体育营销的先驱:可口可乐

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摘要:他她水:赢在“男女有别”2. 刀郎:街头营销路线图3.可口可乐:与奥运共振4. 联想2999:“冻土层”的热力效应5.AMD:用巷战虎口夺食6. 诺基亚:练就中国功夫7. TCL:掘金新兴市场8.招商

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  1. 他她水:赢在“男女有别”2. 刀郎:街头营销路线图3. 可口可乐:与奥运共振4. 联想2999:“冻土层”的热力效应5. AMD:用巷战虎口夺食6. 诺基亚:练就中国功夫7. TCL:掘金新兴市场8. 招商银行:聚力联合营销9. 珠啤:借船出海10. 王老吉变脸“老凉茶”案例3 可口可乐:与奥运共振文 齐馨案例主体:可口可乐(中国)公司成功关键词:奥运营销 市场效果:在销量大升的同时,在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地,成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面,超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场,正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法,这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。营销事件回放:"申奥成功纪念罐"、"奥运新会徽纪念罐"和"奥运火炬传递纪念罐",可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。2004 年雅典奥运圣火 6 月 8 日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了"雅典 2004 奥运火炬传递 --中国火炬手/护跑手选拔"活动,在中国的 20 多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。 很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。6月9日,奥运圣火在北京城传递,准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。8月4日下午,可口可乐(中国)在北京组织了一场以"为奥运喝彩,为中国加油"为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星,成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放,同时,分别以这三位体育明星形象设计的"要爽由自己"可口可乐奥运包装,也开始在全国市场限量销售。奥运会过后可口可乐还通过央视展开了"后奥运营销",在8月31日"奥运特别节目"和9月4日"庆祝奥运健儿凯旋归来"两个特别节目中迅速决策,签订贴片广告,抓住了难得的品牌传播机会。借着奥运的热度,可口可乐2004年还精心设计了"要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行"大型巡回路演活动,并在全国范围内举行。与此同时,可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品,以100%中奖率回报消费者。策略解析:强调与消费者联系可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值,并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始,可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销,用整合行销的方式传播"与民共享"的理念,也是可口可乐的传统。奥林匹克运动的精神是"更快、更高、更强",这正好吻合了可口可乐"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的核心品牌价值。作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则就是将"奥运精神、品牌内涵、消费者联系"三点连成一线,"如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。" 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为。"可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身,这些都是次要的,它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。"可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。广告策划人叶茂中认为,体育营销最基本的功能就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具,双方藉体育运动产生共振,共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。然而与消费者的联系,成为体育营销中最难被把握,也最易被忽略的重点。业内专家称,"赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心,而不是以消费者为中心。"可口可乐则在奥运营销的各项活动中,将与消费者的"分享"理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等,无不强调消费者的参与。"像火炬传递,我自己也跑了一段,觉得挺棒",翟梅说,"你拿到火炬的那一顺间,真是要飞的感觉,消费者也是,他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。"成熟的战略加之人性化的战术,让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。奥运策略与品牌策略相符以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔,可口可乐利用"时间差",用最小的投入获得了巨大的传播效应。在奥运营销启动之前,可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人,找到了新的广告主题"突破渴望", 除了很好地继承了2003年"渴望无限"的主题外,起用风靡港台八大明星阵容,演绎传奇故事,在广告争夺上略占上风。对此, 2004年,可口可乐推出了"要爽由自己"的品牌主题,用这个积极的信号,表达了关注年轻一代消费者的战略意图。可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨,不仅继续了"要爽由自己"的品牌主题,而且二人传奇般地夺金经历,让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇,当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时,可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。刘翔和腾海滨广告中"去雅典奥运",并且实现了金牌梦想这样的事实,已经很好地诠释了"要爽由自己"的内涵--"用自信赢得成功"的品牌精神。而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告,自然败下阵来。可口可乐在这一回合中,抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后,以刘翔名字命名的"刘翔特别版"可乐在各地几近脱销。长线策略"押宝" 奥运代言人可口可乐在雅典奥运期间被公认为是广告策略的最大赢家。最被业内人士称颂的是,可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代言人,并且他们都夺取了奥运金牌。虽然也会有运气的成分,但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。"早在一年多以前,可口可乐就开始布置奥运战术策略,然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域,从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象,又能很好地传达品牌内涵,而且是能拿金牌的运动员,同时也要考虑到一些在国际被关注,而中国现在还没有突破的项目,像田径。"翟梅表示,"其实这里面有押宝的成分。初步定下来是在2004年的4~5月份。而且谈得非常顺利,像刘翔不到一个星期就谈妥了。""拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届,还考虑到未来。" 翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到,"他们都很年轻,滕海滨才18岁,刘翔21岁,这是放长线,不光是2004年雅典奥运会这一次,还有2008年的奥运会。"可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面,超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场,正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法,这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。案例6 诺基亚:练就中国功夫文 邱小立案例主体:诺基亚(中国)公司成功关键词:渠道下潜市场效果:掌握了中国渠道运作的特点,全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。 营销事件回放:2003年,中国本土手机品牌上演了翻天大戏,低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力,被称为他们的三大法宝。诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场,但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多,人员数量多,费用大,所以必须有较大的销售额和利润来支撑,厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以,国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者,为了弥补各种原有渠道策略的不足,诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革,既保留全国总代理,也采用省级代理制,同时强化了对零售终端的管理。策略解析:从总代理制到省级经销制在2000年以前,占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌,采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理,厂家通过总代理向市场铺货。总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家,好处是渠道范围广,可以迅速把货"铺"到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显:从厂家到最后的零售商之间,至少要经过三个批发层次,层层都要沉淀利润,造成渠道成本高;销售终端主要局限在一级城市和二级城市;经销商多是国有企业出身,主要利用已有的销售渠道,有"坐商"习气,渠道开拓能力差。由于当时的手机普及率还比较低,购买力主要集中在一级城市,而且利润率也比较高,所以,总代理制的缺点,并没有给国外品牌带来大的麻烦。2000年以后,中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底,国内手机用户数量达到5928.7万户;2001年一季度突破1亿;2004年10月,手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地普及,不再是一级城市中高级收入人群的专利品,二、三级城市甚至农村的普通人群,也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌,面对迅速成长的二、三级市场,鞭长莫及。而国内一些手机品牌,则抓住这个机会,占领了二、三级市场。 记者从有关途径了解到,2002年6月份,诺基亚开始在全国寻找省级分销商,同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。2003年年初,省级分销商已经发展了二三十家。之后,寻找省级分销商的步伐逐渐加快,到2004年年中,已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型,比如中邮普泰,除了在全国设立一个总部的基础上,还在全国分设了10个大区,在大区之下再在全国设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品,同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。从代理制到直供制2000年以来,手机渠道还出现了另外一个新变化,即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示,2003年,以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势,获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%,是手机销售的主要渠道;家电连锁店的销售比例达到10.8%,也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势,一般都采用绕开代理商,直接从生产企业进货的采购形式,避免中间环节过多造成的进货成本高昂。相关资料显示,2001年,诺基亚开始直供试验,当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供,在得到了良好的效果反馈之后,这种模式开始全面铺开。2002年,诺基亚在内部成立了一个DRP(Direct Retail Program)小组,专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年,诺基亚的直供力度进一步加大,与国美签订了全国性的直供协议,向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货,使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时,同样有一个较高的利润空间。混合渠道模式经过几年的努力,诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多,诺基亚可以通过他们的相互配合,渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。 2004年年中开始,诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为"省级直控分销"的混合渠道模式,目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下,诺基亚将全权负责和零售终端接触,省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足,这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚,就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌,又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。(end)

赢在奥运 各有精彩“奥运赞助商决战2007”开版语 2007年是北京奥运会渐入高潮、广受中国社会各界关注的一年。随着奥运的一步步推进,北京奥运赞助企业如何抓住中国举办奥运会的难得机遇,实现企业品牌的增值和产品促销,将是各个企业在奥运战略的焦点。 值此之际,本报将从今日开始专门为本届奥运开辟“赢在奥运———奥运赞助商决战2007”年度报道专版,密切关注08奥运前40多家奥运赞助商的奥运营销动向,全程报道各赞助商富有行业影响或创新精神的市场举措,大力促进赞助商之间的相互了解与合作,为广大读者解读奥运商机,及时传递奥运资讯……“赢在奥运”将从今天开始与你相随。今年首场奥运营销战打响 可口可乐换上五环新瓶 昨日下午,北京,可口可乐在此制造了2007年北京奥运赞助商的个营销大事件。在离北京奥运还有577天时,可口可乐饮料有限公司推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志。同时,可口可乐全新的换代即饮塑瓶“随我酷”举行了全球,首批产品将为带有独特镭射标签的7200万瓶可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。 在2008年北京奥运举行时,也将是可口可乐的120。这个有着百年历史的全球品牌,曾有过数次更换瓶型,其中自1993年推出弧型即饮塑瓶后,该设计已沿用13年。此次选择在北京奥运之前,将“随我酷”新瓶与可口可乐北京奥运组合标志同时发布,无疑是可口可乐埋伏已久的全球奥运营销计划之一。 对此,可口可乐饮料有限公司副总裁兼市场战略及创新总经理苏柏梁在接受《每日经济新闻》采访时表示,可口可乐将把“随我酷”全新塑瓶作为2007年全球推广重点,并围绕这一新瓶型展开一系列整合营销。据悉,此次在北京发布“随我酷”,是可口可乐将中国作为全球产品推广的站。 今年奥运赞助将“升温一大截” 作为全球具价值品牌,可口可乐与奥运结缘已达80年之久,并在全球各地成功操作过数届奥运营销项目,颇受中国企业关注。不过,可口可乐饮料有限公司副总裁及奥运项目部总经理———鲁大卫昨日在接受《每日经济新闻》采访时,开场就表扬起了中国企业的奥运营销。“我们发现很多中国企业进行的奥运营销,他们的运作让我们深受启发。” 鲁大卫表示,可口可乐的北京奥运活动从2001年便已开始。“今年,你会感觉到我们整体赞助奥林匹克的温度会上升很大一截。到明年,你会看到整体安排和运作将是很全面的运作。” 鲁大卫说,北京奥运的市场开发状况很健康,北京奥组委请到了许多的中国企业成为北京奥运会的赞助商,一些中国企业的奥运营销对我们启发很大。对于目前的北京奥运市场开发,鲁大卫说,北京奥运的宣传十分早。这让赞助市场的起点很早。 鲁大卫透露,可口可乐在未来几个月内还将有与奥运相关的大型活动。据悉,可口可乐目前还在与北京奥组委方面接触商谈北京奥运的火炬传递赞助计划。2004年,鲁大卫曾担任可口可乐雅典奥运火炬全球传递总监,他表示,可口可乐还在和北京奥组委协商如何参与2008年的火炬接力。 此外,可口可乐已组建了一支“奥运梦幻之队”。雅典奥运会上刘翔一战成名,成为可口可乐在中国市场上的一大利器。2008北京奥运期间,国内有潜力的体育选手均将受到企业争抢,可口可乐必然也积存了众多砝码。至于奥运营销预算,鲁大卫则以很多很多亿人民币进行了概括。 借力奥运可口可乐中国市场加速增长 作为可口可乐全球增长速度快的市场,中国的重要性越来越显著。在2004年时,中国成为可口可乐继美国、墨西哥、巴西、日本之后的全球第5大市场。2005年,可口可乐在中国的销售超越日本,成为大的亚洲市场。在这一发展势头下,北京奥运无疑加速可口可乐中国市场增长。据苏柏梁介绍,新数据显示,可口可乐碳酸饮料在中国市场占据50%-60%的份额,同时还在不断增长。至于中国何时成为可口可乐的全球第三大市场,可口可乐奥运项目部总经理鲁大卫表示:“大概在北京奥运期间或左右,我们会跨到一个新的地位。”为完成这一目标,从昨日发布北京奥运组合标志及新瓶起,可口可乐已开始全力激发北京奥运的市场潜力。 7200万瓶新装可乐昨上市 首批7200万瓶新装可口可乐昨日起已在北京开售。从即日起,上海等全国市场也将迅速铺货到市。此后,带有可口可乐北京奥运组合标志的“随我酷”可口可乐,将在全球各地推出。据可口可乐饮料有限公司市场总监马昆介绍,此次推出“随我酷”新瓶型,可口可乐策划了2年之久。 新瓶腰带五环高挑瘦身 新瓶型保持了可口可乐瓶型特有的标准红色和流线造型,同时加入了诸如高挑瘦身设计、腰部流线飘带和首创的酷粒设计等元素。此外,其下半部瓶身可更换不同的图案设计,以适合各种主题活动的不同需要。如为北京奥运特别推出的包装,将带有五环图案的腰身设计等。可口可乐为北京奥运设计的组合标志则融入了风筝、祥云等独特的中国传统文化元素。 可口可乐百年历史数次换瓶 1894年,首先采用玻璃瓶,当时其他饮料还是以杯装销售。1955年,个销售铝罐软饮料,彻底改变了软饮料市场。

可口可乐公司成立于1892年,目前总部设在美国亚特兰大,可口可乐在200个国家销售产品超过3500种,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,其中碳酸饮品占全球销量约75%。2013年,可口可乐公司全年销售额达468.54亿美元,净利润达85.84亿美元。CNN曾做过一个“世界上最好喝的饮品调查”,排名第1位的是水,第2位就是可口可乐。另外,品牌及市场调查公司CoreBrand也曾向全美一万名副总裁以上的高管人员发出问卷,邀请其就品牌熟识度、喜爱度、公司管理水平及投资潜力,对各大知名品牌进行评估并得到最终结果,可口可乐获“2014年全美最受尊重的品牌”第一位。

1993年,推出弧型即饮塑瓶,该包装很快成为饮料行业的标准之一。

在我们的社会里,体育已成为人们生活中的重要内容。无论是激烈的职业比赛,还是普通人参与的休闲运动,体育对社会的影响与日俱增。随着体育市场的不断扩大,各路企业无不对之虎视耽耽,对体育市场的争夺也愈演愈烈。而在体育营销这个国际大舞台上,可口可乐无疑是出类拔萃的佼佼者。

2004年雅典奥运会展现的不仅是精 彩纷呈的体育竞技,而且带给世人难忘的精神体验,让所有置身其中的人能够感受到希腊深厚的历史积淀和文化底蕴。2004年10月,NBA首次引爆中国,同样带给人们一种全新的篮球文化和理念,让所有的球迷真正感受这种篮球的激情和魅力。这两个赛事都充分展现了可口可乐强大的体育营销能力。据统计,在NBA嘉年华期间,广州有13万人的活动访问者、其中5万人亲自参与嘉年华的活动,而在上海和北京分别有近10万人参加嘉年华活动。

>着眼长远,创造共赢<

可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值,并将其长期化和系统化的企业之一。作为体育营销的先驱,可口可乐幸运地成为了世界上许多最重大体育赛事的长期战略伙伴,如奥运会、世界杯足球赛、NBA等。这些运动所传递的积极向上、追求卓越的精神理念,与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合,而通过对这些影响巨大的运动项目提供支持,也极大地提升了可口可乐的品牌价值,使可口可乐更广泛、更深入、更紧密地与世界各地的消费者联系起来。

可口可乐公司从1928年阿姆斯特丹奥运会开始成为奥运会的赞助商,长达88年,这绝对不是一种简单的商业赞助,而是作为战略伙伴的紧密合作。凭借与国际奥委会的良好合作,数十年来,可口可乐公司充分挖掘奥运资源和奥运赞助商权益,与国际奥委会一道,在全球各地共同推动和完成了许多赛场内和赛场外的活动,如奥运火炬传递、发行奥运纪念罐和纪念章、奥运青年营等。这些活动吸引了数以百万计的民众,在弘扬奥运精神的同时,也将可口可乐的品牌形象深深地置入了他们的心中。因此,每一届的奥运盛会,也在全球各地同时成为令人激动的“可口可乐奥运年”。

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关键词: 2020欧洲杯

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